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阿爽双12直播带货破千万,垂直行业成为直播电商黄金赛道

2020-12-17 17:43:06  精品家居网   阅读:

        随着直播电商行业的火爆,主播行业迎来越来越多的入局者,据艾媒咨询数据显示,2020年8月,中国直播电商主播总数8.25万,10月主播总数达到11.44万人。一部手机、一台电脑、一支话筒,卖货主播这个职业看起来赚钱轻而易得,只需要每天坐在屏幕前,以光鲜亮丽形象示人即可,然而细看之下,却隐藏着许多艰辛。

就连中国直播带货“三巨头”:薇娅、李佳琦、辛巴,在他们看似光鲜的背后,也有许多鲜有人知的心酸。薇娅曾开淘宝店亏600万,靠卖房周转资金,拼搏十多年,坐上“淘宝一姐”宝座;李佳琦全年无休直播,以一年389场直播,一天试色300支口红,终成“口红一哥”;“快手一哥”辛巴经历了四次创业失败,11月一场直播翻车直接退补六千多万,几度直播间洒泪。

在家装领域,也有这样一位主播,今年几度试水直播带货,但战绩却从不超50万。但在刚结束的双12大促里,6个小时直播,下单人数1.1万多人,人均客单价近900元,总销售额破千万,挤进了当天双12直播带货前三甲,这是迄今为止家装行业有对外公开数据以来销售规模最大的直播带货专场。

相比于其它薇娅等头部带货主播,这一数据在其它快消品等行业看似平平,但其高达近900元的客单价,刷新了直播带货的客单价之最,在家装、房产、汽车等几乎被认为直播带货不可能成功的重度垂直行业里,意义非凡!

她就是被称为“家居一姐”的设计师阿爽。从带不动货到销售破千万,她究竟是如何成功逆袭的?到底做对了什么?

授人以渔,靠内容走红

“设计师阿爽”是怎么成为家居一姐的,靠内容。“内容是本质和核心。”该IP的主播阿爽介绍。

在成为家装达人之前,阿爽本人已有8年的家装行业沉淀。2018年4月,她发布了第一条家装知识短视频,当时的播放量还只是个位数。而“个位数播放量”伴随着她很长一段时间。

直到2018年12月,一条普通的家装经验知识“毛坯房验收视频”,成为了她的第一条爆款视频。这条视频在抖音获得点赞250万+,全网播放量超1个亿。

 

家装是一项复杂的体力活,从选择设计师到装修公司,从硬装到软装,对每一个类目品质的把控、搭配及购买,都需要投入巨大的时间成本和精力,更需要专业的知识储备。

但百度等平台上的家装知识,虽然都是专业知识,却枯燥难懂,用户看过了也很难记住,更别说运用到实际的操作中了。

“准确来说,家装领域用户需要的不是“专家”,而是梳理好的判断依据。”这是阿爽在内容上探索出的第一个成果,“毛坯房验收视频”能成为爆款视频,正是基于这样的逻辑,“授人以鱼不如授人以渔”也成为阿爽在内容上最大的特点。

不同于与普通娱乐达人,阿爽的内容非常“落地”,都是基于实际案例落地拍摄,场景丰富,语言简单,把枯燥难懂的家装知识,转化成朗朗上口的段子。

从个位数的播放量到全网1个亿,从阿爽发布的内容,我们不难发现,她内容的着力点都能打在粉丝最关心的痛点上——防水怎么做、排墙水如何预埋管线、淋浴房流行什么材质、空间配色、收纳设计、入户门怎么选……都是装修用户最急需的知识点。同时阿爽的视频内容不是散点式科普,而是体系化结构化的输出——一万个好设计、一万个好建材、装修60天……不同的装修场景下应该去注意什么,不同装修阶段应该怎么选择,在阿爽的短视频里总能找到答案,而这些内容知识点,市场上没有人能做出系统、有诚意的解答。

阿爽和她的团队用结果证明,垂直领域头部创作者在内容上要专业化,在运营上要精细化。

“设计师阿爽”IP背后的操盘手是深耕于家居垂直赛道的新居网MCN机构,这是泛家居行业最大也是最早的一家MCN机构。旗下运营着20+个家居类头部IP,签约达人300+,累计短视频粉丝1.5亿,单条视频最高播放1亿人次,累计播放200亿人次。除了家居一姐“设计师阿爽”,还有WULI设计姐、设计好房子等家装头部知名IP有一半都是新居网MCN旗下的。

 

在信息冗杂的当下,阿爽在家装领域不断深耕、持续输出,“爱设计,超过爱男人”的口号深入人心,全网吸引了4000万粉丝,单抖音平台就有2200多万,成为了当之无愧的“家居一姐”。

家居一姐=卖货好?

成为短视频领域的“家居一姐”之后,阿爽的知名度也开始“出圈”,合作的品牌涵盖家居、快消、互联网、通讯、汽车等各个领域。

当然,阿爽最想做的是深耕家装行业,为家装粉丝带来实实的帮助,在通过短视频为大家科普家装干货的同时,她也在尝试打开边界。直播带货大势的到来,她满怀信心开始尝试家装直播卖货!

“我们2019年就开始直播卖货了。”阿爽在采访中谈起直播卖货的初心,“我们想挑选出质优价廉的家装用品,从最上游的装修、建材、家具、软装、油漆、地板、配饰等等,进行一站式挑选,以接近成本价推荐给粉丝,作为回馈粉丝的福利。”

2020年,阿爽决定将每月的18、28日定为“爽粉节”,开启家居直播卖货专场。以家居一姐的地位,直播卖货应该会火,不止阿爽,很多人都这么想。

“但货卖不动,平均每场的成交额不到50万。”阿爽透露。

事实证明,在直播电商领域,家装产品都很难卖动,2020年各大家居家装卖场、建材企业都纷纷在直播间"搭台唱戏",但似乎没有找到一条真正适合家装行业的直播路径,连家居一姐都难以幸免。更有某天猫家装TOP品牌的负责人在接受南方日报专访时表示:“直播带货对家居家装行业是个伪命题。”

为何家装行业通过直播带货卖不动?是因为家装产品消费低频、重体验、消费理性、决策时间长的特点不适合直播间这种“短平快”的消费节奏吗?

阿爽和她的团队不甘心,他们一直看好家装行业直播电商赛道,这是直播电商尚未开发的蓝海市场。

正如新居网MCN机构创始人、互联网电商专家电商老兵斗牛士彭海亮所言,“家装是一个有着近5万亿市场规模的行业,在传统电商时代,这个行业因为购物体验和效率低下,它的互联网进程是远远落后于其它行业的。面对远优于传统图文电商时代的场景式购物形态——直播电商,如果直播电商能在家装、汽车、房产等重度垂直领域找到突破口,无疑将彻底革命传统电商在重度垂直行业一直无法攻克的禁区”。

“电商行业的每次革命式突破,都根源于效率的大跃迁。直播电商是一种有别于传统的图文展示形态的新电商形态。相比传统的图文、视频电商模式,直播电商以更加立体、更易理解、更直观的展现形式,让消费者看到商品的展示效果,从商品本身的展示效率来看,消费者对这一商品的购买认知和决策效率是明显优于图文、视频形态电商的。从主播的维度来看,直播电商的本质是社交电商,在消费者与主播的交流过程中,构建了高频次的互动交流,主播往往为留住粉丝,被动或主动设计了具有穿透力的商品价格(大多数情况下价格优于传统电商渠道),往往更容易刺激消费者参与消费,购买体验明显比传统电商更高。当用户进入直播间的场景中,有一种线下“逛街”的乐趣,形成现实生活场景的购物感觉,这种场景下消费者更容易获得购物快感。”

作为沉浸互联网电商十多年的资深老兵,彭海亮很是看好这条赛道。“这也就注定了直播电商不会是一阵风,而会是在未来几年电商刮不停的风口。”

可为什么家装直播一直带不动货,阿爽和她的团队总结家装直播带不动货的原因有两个:

一是主播的专业度够不够,垂直赛道的主播最大的差异点就在于专业度。卖100元和1万元产品所需要的专业知识是不一样的,前者可能通过降价送福利就能驱动粉丝购买,而后者则不是降1000元能解决的,它涉及到的很多专业知识沉淀需要时间积累,粉丝不太容易在直播间冲动消费,你必须要给粉丝留出足够的缓冲时间去了解,或者说给到粉丝足够的购买犹豫期。

二是要解决品类垂直带来的产品低频消费问题。复购率是电商的命门,复购率高低对从业者而言这不仅是销量问题,还涉及到成本问题。作为即时性高频次的社交电商形态,这些行业的主播往往需要面对的就是直播间粉丝活跃率和人气问题,因为其他快消品行业粉丝还可以反复购买,活跃率高,而类似于家装、汽车主播却要面临粉丝购买了产品后没有复购的窘境。

如何打破壁垒,成为阿爽,乃至垂直行业直播带货的重要课题。

全新模式,王者归来

在深度剖析了家装直播的痛点后,经过一个多月的精心准备,在刚刚结束的双12大促里,设计师阿爽在抖音直播间进行家装垂直直播带货,6个小时直播,下单人数1.1万多人,人均客单价近900元,总销售额破千万,挤进了当天双12直播带货前三甲,这是迄今为止家装行业有对外公开数据以来销售规模最大的直播带货专场。

 

为什么这次直播能取得这么好的成绩,“我觉得主要是我们针对家装直播的壁垒进行逐一破解”,新居网MCN内容总监钟锭新如是说。

首先是直播模式的重新设计。针对高客单价产品,推出30天无理由退货,让粉丝在直播间可以毫无顾虑地拍付。此设计主要是因为家装类产品大多属于高客单价、消费频次低的产品,这样一来粉丝可以提前锁定心仪的商品,仔细权衡其性能、品质,还可以到线下门店体验,更理性从容地做好消费决策。不仅如此,这次直播间还首创最长延迟360天发货周期服务,这既让粉丝可以提前锁定优惠,又能避免在未装修之前囤货损耗的担忧。

其次是场景化打造。此次直播摒弃了传统直播单一的解说方式,而是采用样板间直播的方式,由专业主播们在样板间里进行真实场景化的直播,看直播等于线上逛展厅,营造了身临其境的消费体验,能够让消费者产生联想,往更深的层面说,更能刺激消费者额外的消费需求。

再次是产品上发力。大家电、家具、建材类属于低频消费产品,家居生活用品、小家电属于高频消费产品,此次直播新居网MCN推出了高低频产品组合,建材、家电、家具、家纺、家居用品一应俱全,满足了消费者了多元化的消费需求。同时产品共云集了30家居大牌牌70款产品,产品的价格比双11还要低。这场直播不仅打通上游链路,覆盖家居全品类,更把价格打通,让消费者购齐、购省、购爽。

最后是达人私域流量转化,新居网MCN拥有全网1.5亿抖音快手等短视频粉丝矩阵、3000万微信公众号粉丝矩阵、500万微信社群私域流量。在活动开始的前1个月,新居网MCN便通过自媒体矩阵、短视频IP矩阵、社群等私域流量,提前预热推广整场直播的内容及力度,早早锁定了一波流量。

垂直直播电商赛道的新征途

这是阿爽及团队真正意义上的第一次家装直播卖货,可能也是抖音第一场真正意义上的“家装直播电商”,这场直播之所以能成功,在于阿爽和他的团队对行业需求的精确把握和家装用户痛点的深刻洞察,结合直播带货这一全新形式,创新家装直播带货模式。而这场直播的成功,也为整个家装直播电商带来了新启示,完善了整个家装的直播生态,引领家装直播电商进入新的发展阶段。

进一步说,这场直播的成功,也为整个垂直领域直播电商的发展找到了借鉴之道,也打开了垂直直播赛道的新征途。

正如电商知名专栏作家倪叔在一篇文章中所言的,“这场直播最大的意义就是撕开了直播带货在重度垂直的行业不可能成功的固有观念,让其它垂直直播电商行业的从业者看到了曙光”。

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