近来随着第二轮家电下乡招标结果的公布，冰洗行业纷纷进入年末盘点，各企业开始进入对销售业绩的最后核算阶段，也开始了企业内部的自我审视。对于即将过去的一年，相信很多冰洗企业是感慨良多，有话要说的。激烈的竞争环境，透着一种肃杀的气氛。这也让企业自身从方方面面开始重新考量，制定新的年计划以适应市场变化。为此，笔者走访了一些冰洗企业，试图去听一听他们的“心声”。
2011年，是冰洗家电企业你追我赶的竞跑年，冰洗业内部的震荡，也表明行业正在进入一个高速兼并时期。企业的这种优胜劣汰非常像一个过去一项活动——抢包山。这是清朝在香港长洲流传下来的一项祈福性质的庆祝活动。在长洲的太平清醮中，设立了三座由包子积成的包山，供居民抢夺，传统上，摘得包子越多，福气就越高。为了得到包子，参赛者争先恐后，甚至还会采用“叠罗汉”的策略。相类似的，冰洗企业面对市场份额这可观的“包山”，怦然心动，抢得刺刀见红。回首，过去的一年，并不轻松;展望，未来的一年，忙碌依旧。
站稳脚跟，专注打造产品
长洲的“抢包山”活动多半是由身强体壮的男村民身先士卒。自身有气力的人，在人群中也总是能披荆斩棘冲出一个缺口。在冰洗品牌阵营中，企业的气力就是产品。产品就是企业的生命线。“即便一个企业的品牌力存在短板，但如果能以质量为优，产品争先，同样可以尝试贴牌生产，存活的很好，并保有自己的一片生存领地。”金羚电器营销中心经理蒋凌广如此说到。在蒋凌广看来，洗衣机行业虽然还是由几个英雄人物在引领着前进，但他认为英雄人物也存在“生命周期”，也有“潮起潮落”。而在冰洗业界的大浪淘中，只有产品的不断推陈出新才是让企业自身永葆常新的密钥。
近年来，很多冰洗企业开始转向对产品研发的重视，美的近期推出“凡帝罗”6F全能冰箱，采用新一代复合保鲜魔垫。洗衣机方面美的爱尚滚筒系列采用了“蒸汽洗涤”、“喷淋水循环”、“全智能烘干”、“D-PLUS变频技术”四大核心技术高调占据年轻人市场。海尔更是早在年初就强推“物联网”技术，使第一款物联网冰箱得以面世已飨消费者。在冰洗行业一线品牌用产品争抢市场高地处于焦灼之际，一些相对弱势的企业也在修炼内功，虎视眈眈市场这块诱人蛋糕。以中山奥马电器为例，这个近年屡创外销佳绩却务实稳守的冰箱制造为主的白电企业，也通过产品结构优化、技术革新来试图在“包山”的争夺中分一杯羹。奥马去年先是从欧洲引进“太空舱”氨质谱检漏技术，紧接着成功研制出第一台“双冻力”冰箱。前者是世界上目前最先进的密封检测技术，以氨气为示踪介质，以磁质谱分析为检测手段，保证了检漏的灵敏度和精密度。后者“双冻力”技术是奥马申请的专利技术，突破性的在冷冻室内采用双核蒸发器。两个蒸发器分别从垂直和水平两个方向作用于食物进行制冷，改变了以往以往温度不均的问题。奥马的这些研发技术，也受到了业界的关注，相关负责人称，海尔甚至买了奥马的全系列样机回去研究。
虽然就目前看来，企业专注做产品的收效不如依靠营销来的显著快捷，然而，要做一个成熟的企业，一个业绩持续增长，持续递增的企业，同时塑造或维护一个有长远影响力的品牌，需要坚持以制造研发为核心，需要提高完善空调压缩机等核心部件的配套生产能力。不完全依靠营销，释放产能，重视从技术层面对产品的再包装，这已成为冰洗行业新的共识。
各个击破，加大渠道拓展力度
在对企业年度销售状况的总结盘点上，笔者走访的几家冰洗厂家的相关负责人在谈及第二年计划时莫不都强调渠道拓展，扩大销售网络对新一年企业发展的重要意义。正和“抢包山”活动相近，光靠蛮力去争夺空间是不可取的，如何用兵布阵，拉拢人气，有针对性的出手才是王道。应运而生的策略就是人们组成团队，以叠罗汉的基本形式去往高处走。人数参与的越多，越步调划一，胜利也就越触手可及。虽然每个冰洗企业的市场策略不同，但是也有章可循。
一方面，冰洗企业都很看重销售团队的培养和建设，主抓企业对产品的专一性。作为当年的洗衣机龙头企业，东菱威力洗衣机经历过重组的阵痛后，痛定思痛，目前正在重塑品牌形象，而侧重点就在渠道的营销团队建设。东菱威力总裁刘亮对企业自身有着清楚的认识，“目前企业的瓶颈和急需改善的方面就是营销团队的建设。而一个好的企业要谋求发展，离不开销售规模的成长，也必须以销售作为企业立足的基础。威力集团在这方面，将重视营销团队建设，并始终投入资源来打造营销体系的核心竞争力。”他还以部分中小型的洗衣机厂商为例来补充说明他的看法，“比如某些洗衣机厂家众多，但是其一个企业做多个品牌的不专一性，长期以来不注重销售团队建设的痼疾以及销售结构中遗留的不合理因素都导致其在当地的生存空间将一再缩减。”此外，冰箱企业中的后起之秀，连续4年实现外销出口第一的中山奥马电器也筹划在2011年设立办事处，扩大国内销售队伍和促销分队，用自己工厂培养出的导购员，同时增设促销礼品助力销售，以此来加深自身对渠道的覆盖程度和掌控能力。种种迹象表明，销售团队是冰洗企业“抢包山”不可或缺的生力军。
另一方面，冰洗企业在对经销商的选择上，就像选择“抢包山”的参赛者一样，不再盲目追求量和面的增数，而逐步趋于理智，对代理商的选择也开始要求对口对等，极具针对性。很多冰洗企业首选对品牌忠诚的经销商，谋求的是长期的核心合作伙伴而非“雇佣兵”。用蒋凌广的话就是，“对代理商要求专注，首先要看有没有共同的理念，做专一的产品代理，只有一拍即合，才能更好的去煽动其激情。”而为了让经销商对自身品牌产生信任感和忠诚度，需要企业根据各个市场全方位多角度操作，实行差异化经营，以保护好每个市场，充分发挥市场效应，同时保护经销商营销上的利益。为此，如今冰洗企业都定期召开经销商或盘上大会，用最新的产品展示让经销商意识到其代理的产品的优越性能，并在大会做出上动员鼓舞，也在提升着经销商团队的凝聚力和战斗力，最大限度的发挥白色家电的营销整合优势。
除了在销售团队和经销商上下足苦功外，冰洗企业在渠道拓展层面可谓各显神通。像中山奥马和东菱威力，不满足地面销售团队这支“陆军”，纷纷在网络终端和广告投放上进行投资建设。奥马电器副总裁吴世庆向记者介绍，“我们着力售后网点构建，密度虽比大品牌而言较小，但相对江浙线品牌而言，奥马自设签约网点，不完全依靠经销商，形式更为灵活。”东菱威力总裁刘亮则形象的将广告销售模式誉为销售渠道的“空投部队”。表现为威力在广告投放上广撒网。地方卫视投放广告的就有诸如红遍大江南北的江苏卫视的《非诚勿扰》，还有浙江台的《爱情连连看》、上海台的《百里挑一》以及河南台的部分节目。企业目标瞄准80 后群体，收效甚好。“威力，这牌子又回来了啊!”刘亮笑言，观众看到广告在下方滚动，多半会这么说，这也就达到了重塑品牌形象的初衷。而记者了解到，今年 12月初，威力集团将在广东佛山顺德召开会议，届时将推出最新设计的品牌标识，并借此正式进军微波炉和冰箱领域。届时，相信东菱威力会让更多人见识到它的强势回归。
稳中求胜，直面未来行业洗牌
有了精良的产品做企业基石，合理的渠道铺设做销售保障，并不意味着一家冰洗企业就能在商海畅行无阻、四平八稳。因为，任何一家企业，都必须遵循 “游戏规则”。上世纪70年代的“抢包山”在盛行至臻之际，因为一次严重的踩踏伤亡事故而被迫被当地政府下令停办。直到近几年才解禁重登历史舞台。“抢包山”活动的命运沉浮也昭示着冰洗企业，在愈发激烈的市场争夺中，遵守游戏规则和行业规律，求稳务实，才是躲过被市场淘汰命运的锦囊。
在笔者走访的几家冰洗企业负责人中，被问及未来几年冰洗业的发展格局时，他们都有着一个相同的预判：机遇与挑战并存，期间冰洗品牌会减少，工厂会调整，整个行业都将面临洗牌。这些并非空穴来风，从家电下乡数据显示，2011年仍将是竞争最为激烈的一年。奥马电器营销推广总监任思斌给记着展示的家电下乡中标结果也非常直观，“2010年开标120多企业，今年只有90多家，这就是市场竞争的结果。2011竞争将进一步加剧，预计企业不超过60家，而再过几年，冰箱品牌可能剩10家都不到了。这是一个行业洗牌的过程。”企业的洗牌期一般是产品的普及期，农村市场3年前才进入普及期，而如今呈现出的高速兼并态势，无疑是家电下乡等惠民举措的出台加快了这种蜕变进程。
针对这样的行业格局，埋头“抢包山”中的冰洗企业为了不被挤出竞争队伍，势必要在认清游戏规则的前提下谋求利益分配的最大化。但盲目冒进足不可取，追求企业成长的健康度，务实的经营战略成了企业激烈竞争大环境下的首选。在亲眼见证过欧系、美系洗衣机在市场上的折戟沉沙后，蒋凌广就表示，“今年我们产品销售达到预期，但在全国布局不是很广，然而企业健康度非常重要，保证充裕的现金流，就如同一个人的血液通畅一样，舒筋活络。未来的发展，仍旧要产品考虑为优，以务实为主。做产品的公司才是能长久发展的公司。如波轮水仙、申花等老牌子在市场上就几乎销声匿迹了。”
2011年悄然临近，冰洗企业如何在新的一年细分市场并稳固区域市场，如何在握有现有渠道的基础上拓展拓宽，如何展开价格性价比竞争，以应对一波又一波激烈的终端卖场争夺战，企业又如何真正践行健康成长不畸形发展的豪言，这些问题都将在新一年的“抢包山”中给出强有力的答案。
