2011陶瓷卫浴市场将“风云莫测”

　　房产新政的推出，人民币汇率的改革，建材下乡的推进，网络营销的日益盛行，变幻多端的消费流行趋势……2011陶瓷卫浴市场将“风云莫测”。

　　房产新政 影响深远

　　2011年年初，为进一步巩固国家房地产调控政策效果，“国八条”、房产税、个人住房公积金利率上调等房产新政陆续出台，调控进一步升级和深化。目前，从各大媒体报道来看，房产新政的推出使得看房人士寥寥无几，买家集体观望，短期内我国各大城市楼市成交量迅速下降。

　　一直以来，国内陶瓷卫浴行业的发展都与城市建设、楼房建设紧密相连，所谓“地产与陶瓷堪称情同父 子。一荣俱荣，一损俱损”。此次政府一系列调控和抑制房价政策更能看出中央政府对于持续高涨的房价的高度重视。

　　受国家宏观调控影响，我国房地产市场将逐步实现理性回归，不少房地产商对此持观望态度，尤其是一线城市的楼市很可能会出现量价齐降的局面。因此，今年新楼建设的整体速度将会减缓，家居建材行业作为房地产业的下游行业，国内陶瓷卫浴产品销售势必会因此受到严重影响，上半年更是如此。

　　出口外销 形势严峻

　　2011新年伊始，胡锦涛主席对美国进行国事访问，美方称这次访问为“历史性的访问”。胡锦涛主席在接受美国《华尔街日报》和《华盛顿邮报》联合采访时，强调：“中美和则两利，斗则俱伤。两国应该摒弃冷战思维。”中国外交部也在1月18日表示，中国承诺将推进人民币汇率改革，同时也强调汇率并非导致中美贸易失衡的主要原因。

　　近期，一些专家预测，人民币2011年可能升值4-6%。人民币升值除国际推动因素外，从国内看，也存在以人民币升值抑制通胀的需求。1月11日央行发布的报告显示，截至2010年末，我国外汇储备余额为28473亿美元，创历史新高。

　　由于我国陶瓷出口企业大部分采用美元结算，人民币对美元不断升值导致了出口企业的利润被吞噬，加之国外反倾销的影响，2011年我国建陶卫浴在出口外销方面形势严峻。近几年已经有相当一部分外销陶企加速转型，开始布局国内市场，这也使得2011年陶瓷市场竞争更加激烈。

　　建材下乡 商机无限

　　自改革开放起来，我国陶瓷经济飞速发展，大中城市的一线市场已经处于饱和状态。如此一来，陶瓷行业将发展目光投向了三、四级县区市场，这里蕴藏着等待开发的“黄金”。据调查，目前大部分陶瓷企业的网点还没有建设到县一级去，更多的还是集中在地级市及少数发达地区县城的市场中。

　　2010年，继家电、汽车下乡之后，中央“一号文件”将建材下乡列入拉动惠农的政策中，而在去年11月份，51家陶瓷卫浴企业和建材物流企业的入围让广大陶企对县区市场、农村市场的开拓充满期待，更多陶企表示不愿放过这块“蛋糕”。很多陶企已经开始着手调整营销策略，开始在做网络下沉工作。随着建材下乡工作的开展，一批品牌企业为了抢滩乡村市场，将重新设计产品，打造更适合农村消费的产品，由此而引发物流渠道、质量监督、售后服务的进一步完善。商机无限的同时，“头破血流”的市场竞争局面也难以避免。

　　消费偏好 难以掌控

　　“市场竞争，决战终端”。陶企生产怎样的产品、提供怎样的服务都依赖于消费者的偏好，都离不开消费者的参与。今天的消费者不管消费不消费企业的产品也要评头论足，消费者不再处于被动，他们希望能随时与企业对话，并且不相信权威，更相信直觉和口碑，这预示着产销合一的时代已经到来。

　　陶企想要占据市场，就需要竭尽其能地去“讨好”消费者，获取他们的青睐。2011年，陶企的竞争也是新一轮争取目标消费群体的对决。而消费者的偏好还有待市场检验，尚难以掌控。

　　对此，陶企应该关注以下几点：一是新健康消费的崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影响，消费者对于健康、绿色、环保概念的陶瓷产品较为偏爱，陶企树立健康环保的品牌形象将会给产品带来更多的市场机会。二是平民化精致生活趋势的出现。一个新的平民化的陶瓷消费市场出现，即通过陶瓷产品可以满足中等收入但是追求时尚的消费者心理，同时又符合他们的购买能力的市场。陶瓷高端品牌将在高低两端展开竞争，为满足“全民精致”的大潮，高端陶瓷品牌必须调整相应的市场策略，推出满足下一阶梯消费市场的产品新需求。

　　网络营销 日渐盛行

　　如今的网购可谓“飞入寻常百姓家”，成为广大消费者不可或缺的生活形式之一，尤其是网络团购的成功实现。据相关数据显示，2010年全球网络贸易额达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。网络市场的抢滩也是2011年广大陶企激烈争夺的“领土”之一。

　　网络营销是电子商务的一个部分，而国内建陶企业对于网络营销的应用也还只是处于最初的尝试阶段。真正的电子商务是“将传统商业活动各环节的电子化、网络化。”对于建陶行业来说，通过网络，实现经销商的在线订单、消费者购买、收集消费者数据以及消费习惯，并将这些信息直接呈现在生产端、物流端从而一步完成从下单到出货到物流配送等一系列环节。

　　随着网上购物的日益盛行，部分有市场前瞻性的陶瓷企业纷纷试水电子商务，推行网上服务渠道。目前陶瓷行业已经有东鹏、马可波罗、金意陶、孔雀鱼马赛克以及上海娃娃家家艺术砖等陶企作为先行者在淘宝开设了网店。

　　建材市场 诸侯争霸

　　继2010年的增速发展，2011年建材家居市场将仍呈扩张抢地盘状态，这也将给国内建筑陶瓷行业带来巨大的冲击。根据中国建筑材料流通协会发布的 2010年“全国建材家居景气指数”BHI显示，2010年3月BHI为100，最高冲至5月的134.9，而12月又回落为103.09，呈现出了一个冲高回落的状态。去年全国规模以上的建材家居市场全年销售额达到1.1万亿元，比2009年增长22%，增速加快了2个百分点。

　　今年，建材家居市场仍呈扩张抢地盘状态。在商业地产可能崛起的预期下，各有实力的建材家居市场会加紧扩张步伐，超大型市场(单体超30万平方米)不断涌现。另外，也有一些卖场在抢占农村市场，向迷你型、精品专卖店发展，不以单体大店取胜，而是以个数多取胜。为应对房地产商须提供“精装修”房的趋势，有识的企业(卖场)已开始向配套供应(采购中心)转型。从房产刚性需求上看，随着房地产价格下降，特别是跌到平稳阶段，建材家居景气度会有一个较大的上升。