2010年开始，家具市场出现疲软态势，业内断言：2011年，家具行业将进入微利时代。面对此种境况，大型企业反而通过产能扩张、品牌提升、协调融资、网络拓展高歌猛进，不仅使得规模取胜论尘嚣日上，更让中小型企业忐忑不安，迷茫惶恐。 2010年开始，家具市场出现疲软态势，业内断言：2011年，家具行业将进入微利时代。面对此种境况，大型企业反而通过产能扩张、品牌提升、协调融资、网络拓展高歌猛进，不仅使得规模取胜论尘嚣日上，更让中小型企业忐忑不安，迷茫惶恐。 谈及中国家具行业的未来，人们总愿意拿家电行业来比拟，认为此后五年至十年，虽春秋混战，但最终将形成极少数的战国霸主鼎立于世——规模将起到决定性的作用，规模越大的企业，越可能用最低的成本，最快的速度，把所有相关的资源吸纳过来而一举取得垄断地位。 对于中小型企业而言，在无限的调整期内坚持，在无限的压力下挺立;在有限的空间里猎取机会、在有限的时间里壮大起来，已经成为当务之急。但是盲目的前行只会让企业更加举步维艰，尤其进入品牌运营的时代，要如何实施品牌建设才能更好的与自身企业的销售与生产有机的结合起来，并有利地占有市场成为资金链条本就脆弱、紧张的中小企业困惑、头痛。为此，记者特约请长年在沿海家具企业负责营销、策划，具丰富品牌包装和提升经验的《家具卖场导购销售制胜秘笈》编委主席邓建国一起交流，共谈中小型企业品牌提升战略问题。在谈话间，我们发现中小型企业在品牌培育过程中，存在如下十大误区，现特总结于后，希望能给企业以警示和提醒。 一、盲目扩大产品销售范围 在品牌成长过程中，一些企业的产品只适用于某一消费群体，或仅满足消费者的某一特定的需求，但由于过分追求市场份额和销售数量，而将销售对象扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品。当本不需要其产品的消费者购买和使用其产品后，就会失去对该品牌的信任，并影响到目标消费者，反而使其品牌的消费群体越来越小，最终导致品牌的衰败。如当年红极一时的保健品品牌“三株”，在市场销售量达到高峰时出现快速下滑，品牌短时间内在市场上消失。其中一个主要原因就是盲目扩大了品牌的销售范围，从而导致了品牌的夭折。 所以，在市场竞争越来越激烈的今天，市场需求呈现多样化的趋势，企业要认真研究产品的特点，界定企业的目标市场，如产品是针对哪一类消费群体，满足消费者的何种需求。品牌要有明确而稳定的市场定位，要有保持不变的目标市场策略。 二、片面依赖广告投入 在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，从而进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。广告投入大大超出企业的承受能力，通过巨额的广告投入来赌市场。 结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出。 广告是市场营销的重要要素之一，在建立品牌过程中起着非常重要的作用，合理的广告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉动产品的市场需求，促进品牌快速成长。因此，在品牌成长过程中，应根据企业营销目标的要求，结合品牌成长不同阶段的特点，科学地确定品牌的广告预算。一般来说，品牌成长的初期，由于产品刚进入市场，产品处于市场开发阶段，品牌知名度较低，产品销售量较小，这时可采用目标任务法和负担能力法确定广告预算，即根据企业市场开发目标和企业财务承受能力来测算企业需要投入的广告费用;品牌快速成长阶段，由于产品逐渐被市场接受，产品销量快速增长，品牌知名度呈上升趋势，这时可采用销售额比例法确定广告预算，即按企业计划年度内预计实现的销售额确定广告费用;品牌进入成熟阶段，产品销售量已比较平稳，品牌的知名度和美誉度达到了一个稳定的水平，品牌已拥有了一个忠诚的消费群体，这时可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用，即根据企业上一年度实现的销售额并参照竞争品牌投入的广告费用来确定企业的广告费用。采用销售额比例法确定广告预算时，应考虑企业所处行业的平均利润率水平，确定一个适当的比例，如保健品、医药等行业的产品利润率较高，广告费用占销售额比例最高可达20-30%左右;而对于食品、家电等微利行业的产品，仅为5%左右。
|
