“1.8亿元红木家具亮相佛山，刷新世界最贵红木家具记录”、“13.8万元天价床垫称‘奥巴马就是睡的这款’”……近年来，天价家具见诸报端的新闻屡见不鲜，动辄五位数的家具在终端家具市场比比皆是，消费者不禁对家具产品的性价比屡屡产生怀疑。
一方面，消费者认为自己忍痛买了价格很贵的家具，其中一大半的钱都跑去了厂家口袋，因而将家具行业与不太友好的“暴利”二字，建立了某种联系。而另一方面，家具企业和经销商却一直打着“微利”的苦情牌，抱怨他们几乎不赚钱，根本无利可图。这似乎是一个很奇怪的矛盾现象。
据业内人士透露，大约10年前，家具行业的确有过相对高额利润的辉煌时期，但自2011年以来，家具行业便呈现出毛利高、净利率低的窘况，行业面临严峻考验。业界普遍认为，家具行业极需向高新科技产业转型。
市场价是出厂价的4到6倍成交价却多为标价一半
随着物价持续上上涨，家具等大件商品的价格也是水涨船高。大部分家具，从厂家到消费者，总会经历“厂家—经销商—卖场—消费者”的环节，而这个过程就伴随着家具价格的不断上涨。目前家具市场上，一套真皮沙发，标价多在15000元左右，大品牌的实木床，标价也都过万。单据业内人士透露，两者的出厂价大部分均不超过4000元。
家具产品标价与出厂成本价相差达4倍之多，这是否代表着家具行业的暴利?业内人士指出，实则不然，家具行业的零售特点是终端折扣大，不少家具标价格很高，但经过促销、团购等名头的打折后，标价与成交价相去甚远，最终成交价往往只有标价的一半甚至更低。“家具行业暴利时代早就结束了，消费者也比十年前更加理性和聪明，买一套沙发至少会比较3至5家品牌，同档次品牌之间的价格战使得产品的最终销售额大幅缩水”，业内人士表示，如今厂家也意识到销售、流通环节带来的涨价问题，“厂家直销”、“工厂让利”等方式，逐渐被更多的企业所采用，通过将消费者直接拉到工厂仓库看货，给出一个更令人心动的“实惠价格”。
数据揭秘：家具利润远低于其他行业
一位实木家具企业负责人表示，家具行业的高利润已成历史，近年来，随着实木家具日渐成为消费主流，家具行业的成本控制增加了两大不可控的负担因素：一方面，木材紧缺让行业不得不大量进口来自缅甸、越南等东南亚国家的木材，原料成本上涨;另一方面，加工劳动量增加，所需的人力成本也大幅提升，两者都最终导致成本的大幅增加。他表示，目前家具行业的毛利润率的确高达30%~50%，但去除多种成本之后，目前行业的净利润率在10%~20%左右。
根据国家税务总局企业所得税税源报表统计数据测算，选择山西、山东、广东、黑龙江、重庆、甘肃等6个不同经济发展程度的省市，对各行业平均利润率进行测算，其中娱乐业利润最高。从家具品牌公司来看，毛利30%~50%在行业内是比较正常的。但是，毛利高并不代表利润丰厚，家具行业的平均利润率仅有4%，现状堪忧。
探究：缘何天价家具没有高利润?
家具虽价高但利润不高的原因之一在于家具属于耐消品，使用周期长，一般家庭买回家具后都可以持续使用数十年，因此回购的机会很少，并没有像服装行业或是其它行业所谓的“回头客”。其二，大卖场销售模式使得租金成本高居不下，2013全年建材家具景气指数数据显示，2013全国规模以上家具建材卖场累计销售额为12481亿元，同比上升0.11%。但利润没有增长，甚至还有下降，是由于其他渠道削弱了卖场影响，利润增长幅度不够大，同时建材家具卖场的过剩又大大增加了家具行业的成本。
此外，泛家居企业的运营费用持续增加也加重了家具行业获利的负担。泛家居企业的营销成本包括物流成本、卖场租金成本、人工成本、广告促销费等。由于通货膨胀率的存在，中国泛家居企业的营销成本在不断增加。其中卖场租金的持续上涨，致使经销商的利润被压缩，尤其是一些中高端卖场租金高企，让很多经销商望而却步。另一方面，高房价也在很大程度上压榨了家具行业的成长空间。2014年，多市房地产市场的新房和二手房交易量齐下降，受此影响，家居市场也渐觉“寒冷”——家居消费需求收窄，家具市场竞争更显激烈，家装建材企业感受尤为明显。
业界：微利时代 家具行业传统营销模式亟待改进
广东省家具协会秘书长张承志指出，家具这个传统行业有两个特点：第一是暴利，从出厂到最终消费者手里，大概要加价好几倍;第二是薄利，近几年，由于内忧外患多重因素，家具工厂和经销商的净利润率大幅降低。单纯从生产成本的角度来说，家具并不贵，但租金等各种成本占比很高，因而使价格背离价值。这一现象反映了传统家具营销模式的极大弊端，如何解决这一问题，值得中国家具行业深刻反思。
行业分析师指出：随着全球资源紧缺，原料价格大幅增长，作为资源性产品的家具成本价必然提高。但整个家具市场消化力的涨幅敌不过原材料价格的增长速度，销售面临困境。尚普咨询在《2011-2016年中国家具行业分析深度研究报告》中提到：整个家具市场消化力的涨幅敌不过原材料价格的增长速度，市场销售业绩惨淡。而品牌整合，资本运营，企业联盟更趋活跃将是今年家具行业最显著的特征之一，各个品牌已经进入了品牌内涵的建设阶段。相关企业之间达成也应合作共存，创新营销模式，达到互补共赢。
业内人士指出，家具微利将让家具行业面临一场巨大的考验，生存下来的家具企业，必须依靠完善内部管理，提高质量降低成本重新获得发展的机会;面临电商的冲击，家具行业的传统经销商+卖场的营销模式也必须进行改进，体验式消费逐渐热门也指出了新方向。
|
