【背景】
马云说，“21世纪要么电子商务要么无商可务”。当前的中国正处于信息革命的根本性拐点，互联网深入渗透到各行各业当中，成为传统实体企业布局未来发展蓝图的重要一步棋。在定制风盛行的大家居时代，电商经济正风起云涌，但试水企业要不就陷入“资金扔进咸水海而不复还”的尴尬境地，要不就面临电商对传统经销商渠道的强大冲击。
而此时此刻，作为定制家具的领军品牌——决心上演电商“样板戏”的欧派集团，在数年摸爬滚打的经历中总结出一套线上线下结合的“环状营销模式”，以亿元销售额傲视群雄，他们是如何让电商和传统渠道“化干戈为玉帛”?如何化流量为销量?搜狐焦点家居记者采访了欧派集团电商运营总监郑航。
【采访嘉宾】欧派集团电商运营总监 郑航
【采访地点】欧派家居集团总部
【搜狐焦点家居】近年来电子商务行业风生水起，众多企业纷纷涉足其中，您如何看待橱柜行业的电子商务发展前景?
【欧派郑航】：现在有这样一个趋势，特别是80、90后的用户，认的是全空间。我的家应该是什么样的，我的厨房、我的主卧、我的客、餐厅整体风格是什么样的?所以说现在用户不会专门去找橱柜，而是专门找的是整个空间的解决概念，这里对传统成品家居的冲击是最大的。定制行业份额每年的增长比例都是比较高的。至少现在的比例增长都是在20%左右的增长，所以这个盘子还是很大的。
【搜狐焦点家居】目前很多定制类企业，都试水电商平台，面对未来大家居时代的趋势，欧派在电商这块会不会有什么调整呢?
【欧派郑航】：调整是这样的。以前因为我们卖的是产品，可能涉及到的服务流程是这样的，用户来了，我先让他看产品。他觉得不错就交一个订金，然后我们才提供服务。现在不一样了，因为我要解决的是用户的整个家的概念，我先要了解用户的需求，这意味着我先提供服务，后再收取定金。
玩转O2O：自有商城“大本营”+天猫定制联盟
【搜狐焦点家居】：那么目前主要比较盈利的部分，是天猫还是电子商城呢?
【欧派郑航】：我们主要的业务额，确实是在我们自有商城里面产生的，第一是欧派的品牌够大，第二是今年下半年的资金都投入进去了。天猫今年出了一个定制类目，我们也专门去了趟杭州跟阿里巴巴定制类总监沟通，也达成了战略合作。包括今年用户可以直接用手机通过天猫支付，我们把服务流程和支付流程彻底打通。
【搜狐焦点家居】：那现在主要还是在网上付款为主吗?
【欧派郑航】：我们现在主流是线下付款，但是今年天猫推出了导购宝的手机支付软件，是支付宝的功能延伸，线下用户直接用手机二维码，款项就可以付过去了。现在互联网电商流行趋势有几个点，C2B、O2O和移动端，但移动端又包括了移动销售和移动支付，其实可能未来的趋势，NFS NFC技术都是实现用手机刷卡，为什么还用现金呢，为什么还用一张卡片呢?欧派是一定要跟着这个趋势去走的，我们也绝对不会落下的。
记者：您刚刚也谈到，一个定制的联盟，您觉得联盟打造，是不是综合的提高销售额呢?
欧派郑航：天猫把定制类目分出来，第一原因是用户以前分不清，天猫也没有对B2C和C2B分帐非常细，造成什么问题呢?运营起来是挺困难的事情。而类目列出来之后，品牌定位好了，运营管理好了，再加上渠道流量定位好了，必然销售额就上升了。
摸爬滚打：从十几人到几百人的“电商团队”
【搜狐焦点家居】：取得今天的成绩，欧派在互联网店商这一块，前前后后的发展历程是怎么样的?
【欧派郑航】：其实也有一些波折。首先，传统行对互联网的“刻板印象”都是觉得不靠谱，或者是线上成交几万块的商品可不可能?欧派是一个很严谨的企业，老板眼光很独特的，他一直认为互联网是很大的市场渠道，尤其今年下了一个很大的决心，他觉得家居电商行业中，欧派要树立一个样板出来。所以也加大了投入，整个团队得到了爆炸式的扩充。
【搜狐焦点家居】现在有几个人呢?
【欧派郑航】：现在大概一百多人，明年我们的目标，可能会再翻几番。
打通渠道：线上线下形成“环状营销模式”
【搜狐焦点家居】和快消品相比，橱柜产品的销售链条显然更为复杂。您认为，橱柜企业要在电子商务渠道有所突破，需要做好哪些准备或者预先解决哪些问题?
【欧派郑航】B2C+O2O的电商定制模式，归结到橱柜里面就有一个最大的问题，第一个问题就是，你的经销商有没有准备好：首先他能不能接受互联网，如果你没有经销商的落地，是没办法给他提供安装、配送、设计等等，就卖不了定制类家具。设计师团队、专业导入团队、店面面积等等的准备对某些品牌来说是很漫长的事情。
【搜狐焦点家居】：其实，很多经销商都会担心电商渠道对传统渠道会造成冲击，所以貌似天生对品牌网店有持一种抵触的态度，或者要求品牌商不能在网店卖某些款式。所以很多企业一直对电商渠道保持谨慎态度，欧派怎么解决经销商的这种矛盾心理呢?
【欧派郑航】：欧派在这方面有先天优势，第一点就是他的加盟商体制管理是比较先进的。从利润分成，到经销商的管理，包括你开多少平方米的店面，其中多少人是导购，多少人是设计师比例，甚至细化到每个岗位怎么设置都有严格的控制和要求的。
第二，我们的经销商都是很有水平，第一他们认为互联网肯定是趋势;第二他们前两年尝试过自己做电商，投入很多，但是没有想象中那么理想，走过了这个弯路，他们更能理解电商平台的发展。
【搜狐焦点家居】：万一电子商务渠道开拓得很强大了，怎么保证和发展传统经销商的优势呢?
嘉宾：我认为这两者没有冲突。我们作为品牌方，把互联网营销作为一种服务送给代理商。这种电商服务模式构成了环状营销，我以前没办法去深挖客户的需求，不知道用户想要什么，用户走了我就真的追不上了。现在有电商一个武器其实是增加线下店面的经销能力，用户在网上看到我们的网站和品牌介绍以后，他首先对欧派有印象，再加上网络服务，更坚定它要去看一看的信念，这些看一看的人去哪了，还不是去线下店?所以说电商领域的发展应该线上线下结合，增强整个欧派的客户服务营销能力。有店商就不应该有经销商，这只是互联网在前一个阶段的概念。
【搜狐焦点家居】：在目前大家居时代的趋势下，未来欧派在线上线下会作一个怎样的整体规划呢?
【欧派郑航】：明年我们就会整合，未来就是全线所有产品都在里面。首先在广州这边做一个试点，建立体验店，然后电商在前端会变成欧派所有产品线的聚合销售平台。未来可能只要跟家居有关的，有可能根据当地一些品质过硬的品牌作为补充，甚至说我们的设计师团队成立一个装修团队，把服务过程更大化，给用户更高层次的一站式体验服务。
【搜狐焦点家居】：好的，谢谢郑总。
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