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300个IP直播斩5.9万订单,揭秘尚品宅配布局MCN的野心

2020-03-16 11:40:21     阅读:

   播放量3017万、订单笔数5.96万笔、免费设计数2.1万户,这是一场由尚品宅配联合300个家装大V,老板电器、喜临门等50余个家居大牌共同参与的315大牌直播团购节最新战绩。

  这场直播跟行业一般直播活动最大的不同点在于,活动的主角从总裁变成家装大V,包括千万粉丝级别的设计师阿爽、wuli设计姐、设计帮帮忙、设计好房子等家居行业300余个IP悉数出动,通过“主会场+分会场”的形式全平台同步直播,全国2000家门店在线下联动配合,这样的营销案例也是旷古绝今。

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  直播是御寒棉衣还是救命稻草?

  近期的家居行业直播呈现盛世繁华的景象。作为家居营销从业者,如果你所在的企业没有一个直播间,出门都不好意思跟同行打招呼。从门店导购到总裁再到代言人,大家直播忙得不亦乐乎。

  自尚品宅配2月22日打响家居业直播第一枪狂揽1.39万笔订金时,行业进入了歇斯底里的集体亢奋中,所有人都仿佛在疫情中找到了穿越冬天的御寒棉衣。5万+、10万+,战报频频,一个又一个新高,令人眼花缭乱,让人振奋不已。

  倘若直播真帮助了家居行业集体率先走出疫情的阴霾,这倒是行业的一大进步,让整个行业的数字化营销领域走在了其他行业前面,提前完成了家居行业的互联网进化过程。

  可对很多家居企业来说,真正的现实境况更可能是——直播哪是什么御寒棉衣更像是救命稻草。在一个个订金新高的背后是老板们强颜欢笑的苦涩。复工复产从来就不是交100元200元订金这么简单,这些订金在平时转化尚且困难重重,何况疫情的阴霾仍未散去,10万笔订金都远不如一场1000万销售活动来得实在。

  直播是面向终端消费者的新销售道具

  直播疯狂的背后,就如之前的短视频、微信公众号风口一样,大家都往风口里冲。却没几家想明白了直播有什么商业价值?为什么要去做?

  直播盛行一方面可以看出家居行业在营销上的孱弱,跟风式营销严重,你搞直播那我也要搞,你是老板上直播,那我就请代言人或者明星上,大家比得不是谁更有创意,而是比谁放了更多威信,比谁口号喊得更响。另外一方面也可以看出家居行业的营销偏离消费者由来已久,以作秀和自嗨代替了为客户创造价值,无论是双11还是618,大家都更像是穿着皇帝的新衣。

  回到尚品的这场直播活动,行业预期是他的订金数会再创新高。毕竟已经有企业把订金数都炒到了10万+。作为行业翘楚的尚品宅配,没有更高就说不过去了。

  可令人大跌眼镜的是,尚品没按套路出牌,不公布订金数,而是直接对外成交5.9万笔订单。从“订金”到“订单”数,这一字之差,这背后传递的信息量很丰富。它至少说明了这些订单数是由“订金”和“销售笔数(交了预存款)”组合而成的。这两组数据混在一起外界无从得知各自占比,但我们可以从它直播的砸金蛋数看出端倪,获得这次总部砸蛋的条件是要交款满3万(1户限砸1个)。这可算是家居史上时间跨度最长的一次砸蛋活动了,砸了12个小时没砸完,大V、主持人、老总连番上阵砸蛋,后面因为太过于火爆不得不又追加了数千个金蛋。从两天的砸蛋总数测算,这是实打实的数亿销售额,这订单的含金量足够高。

  这么看来,它的这次直播至少展现出给行业的一个有益参考是:直播可以成为企业进行销售整合,打通线上和线下,连接消费者的新销售道具,是克服疫情的有效工具,而不再是只赚吆喝不赚钱的烂俗营销套路和作秀的营销工具。

  直播是消费者链接企业的新工具

  在过去一年,家居行业遭遇百年未遇之变局,上游房地产市场不景气,市场需求不旺,流量不足成为整个行业的集体认知,大家对流量的饥渴已经到了无以复加的程度,由此带来的获客成本逐年上涨,所有的家居企业都急需找到新的突破口。

  尚品宅配这次315直播活动的另一大亮点是免费设计预约数2.1万,比上次翻了2倍多。这组数据容易被人忽视,很多人看不懂其所以然。以家居行业的线上获客成本100元计算,这相当于是200多万元的广告费。而在刚刚过去的2月份,其对外公布的数据是短视频(含直播)过来的量尺占其线上的比例已经达到15%,比去年翻了一倍,而且还在持续增长中。

  透过尚品宅配这次315实践,我们可以窥测出直播未来更大的商业可能,那就是直播成为消费者链接企业的新工具。直播作为媒介的天然优势是企业和用户的链接路径更短,链接效率更高,可以直接面对面。简单理解就是借助直播,用户跟企业的距离更近了,用户有成为粉丝的可能,他们可以有更高的忠诚度,这次直播的预约数就是检验用户忠诚度最好的体现。

  当然,如何利用好直播这一连接用户的新媒介新工具,这就靠企业的真本事了。毕竟,工具本身没有商业价值,能利用好工具才能创造商业价值。就目前效果来看,家居行业想靠把自家老板或代言人拉出来直播,靠营销炒作还行,但要籍此将直播打造成销售新通路或流量新入口,那就太为难人了。

  直播+IP将有可能成为超级流量入口

  作为拥有4万亿市场规模的家居行业,互联网巨头早已垂涎已久,但却从未攻下,这背后的原因就是行业门槛太高了,没有实体店的购物体验,没有线上和线下的协同,想真正实现零售在线化,这不啻于纸上谈兵。

  消费低频、产品价格高、设计水平参差不齐、标准化程度低、服务流程长等,这既是横亘在家居消费者面前的一道大山,也是家居企业面对终端消费者的一道屏障,在他们之间需要有专业的顾问角色来帮忙消除彼此间的信息鸿沟。

  我们今天所熟知的设计师阿爽、wuli设计姐、设计帮帮忙、设计好房子等这些千万级粉丝的家装大IP就是在承担这样的顾问角色。他们之所以能在短短两年时间里将冷业态的家装行业改造成为短视频平台最火最热的垂直行业之一,靠的就是用专业的内容帮助家居消费者消除了信息鸿沟,是消费者用脚投票选择了他们。

  直播是工具,直播+IP才是流量入口,甚至于有可能成为超级流量入口。这些IP深植于家居行业,行业的专业性和高门槛就决定了其护城河极高,几乎不可能有家居行业领域外的其它IP或MCN机构敢跨界到家居业。IP资源的稀缺性则注定了一旦被消费者认可,IP产生的商业价值将不可估量。相比于其他行业的IP仅能通过广告、电商卖货等单一的变现模式,家居业IP撇开广告和卖货外,其商业价值更加多元化。

  首先,这些IP作为新流量入口,已经开始展现入口的超级价值。我们从尚品之前对外公布的短视频量尺数据以及这次315活动2万+的免费预约数可以看到整个趋势。其次是IP的生态价值。举个简单例子,同样是投广告,用这些IP的转化效果就会比用代言人的获客成本低,这背后其实是消费者的认可度,没有谁会比“爱设计超过爱男人”的设计师阿爽们更懂他们的粉丝。再者是IP的品牌价值,每个IP其实就是一个品牌,且是被市场所检验过的有生命有人格的家居品牌。当然,这些IP的最大商业化应用场景还是生态价值。既有可能打造一种符合家居业态的线上+线下卖货模式的新电商,如果此路能证明可行,那将是对行业的极大贡献。从这场315活动的砸蛋数据来看,显然这条路是可以走通的。

  尚品宅配深谋布局MCN背后的昭然野心

  正是看到了IP的商业化价值,我们也就不难理解尚品宅配旗下的新居网MCN机构为何敢花这么多时间和资源去孵化和签约300个IP,而且都是清一色家居类达人,其背后的野心昭然若揭。作为家居行业第一家MCN机构,1.5亿粉丝也使新居网MCN机构一跃成为国内最大的内容孵化平台之一,但作为MCN行业的异类,跟其它MCN机构不同点在于,它跟产业的深度融合,已经打造出一套完善的商业变现闭环,打通了从视频和直播圈粉、到粉丝互动评论,再到私域粉丝运营,线下变现的全链路,将IP的价值发挥到了极致。

  当然,这里要给尚品宅配的建议是IP要创造更大的商业价值,必然要走开放共赢的路,封闭只会越走越窄。在过去两年里,新居网MCN近乎垄断了家居业头部IP资源,他们似乎更愿意走内部消化IP这条封闭式的道路,以至于外界难以窥探到这些IP的实际商业应用价值。但也许是疫情影响,也许是主动为之,通过3.15这场直播活动,联合老板电器、喜临门等50余家居品牌,让人看到其迈出开放之路,开启IP商业化的全新可能性。

  结语

  对家居行业来说,快乐的好时光已不复存在,上半场已经结束。下半场才刚刚开始就闯进了疫情这只黑天鹅,为行业徒增了不少变数。家居业的复工之路步履蹒跚,你是复工复产了,你的客户却未必,那些说会出现报复性消费的自媒体,是不太能理解被花呗信用卡深度套牢者的绝望的,没有储蓄又何来报复性消费?以为让消费者在家就会通过直播乖乖将大把银子双手奉上,恐怕只是我们的一厢情愿。

  “上帝在关闭一扇门时就会打开一扇窗”,而家居业的直播有可能恰恰就是这样一扇新窗户,只有敢跳窗、跳窗姿势正确的企业才能率先破局而出。

  愿窗外阳光明媚,春暖花开。

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