一直以来，以一句“李宁 一切皆有可能”的广告语而被广大消费者认识到李宁品牌。渐渐其品牌口号转为针对90后的拗口的中文翻译“让改变发生”，在90后还没有成为主要消费对象的时候，却又悄然把80后得罪了。最近，在李宁公司任职10年的CEO张志勇卸任，其再为期间力推李宁变革，但效果不佳。
“我要彻底毁灭他们……”，一声咆哮的广告，似乎更印证了李宁品牌失位后的烦躁。曾经的中国第一体育品牌，如今却失去市场位置(失位)，分析个中原因，笔者认为还是公司的战略失误。
第一个失误是品牌定位。当初的“去李宁化”，就为今天的“失位”埋下了隐忧。作为以伟大运动员个人命名的体育品牌，如果剔除李宁本人所代表的形象和精神，这个牌子将混同于一般的商业品牌，在当今国际体育品牌强势和境内新兴体育品牌崛起的双重夹击下，李宁品牌就失去了斗争的灵魂。
第二个失误是品牌营销。李宁的品牌口号历经数次更迭，直至今天却成了一句蹩脚的中文翻译：“让改变发生”，不仅没有向市场传递一种矜持的理念，却每每成为业界的口实、褒褒贬贬;根源还是源于“去李宁化”导致的理念缺失。
第三个失误是竞争策略。作为立志中国第一体育品牌，永争第一是必须的市场意志和魄力。但李宁却拱手让出了几乎所有境内的顶级体育赛事广告商的地位，在奥运会上也只是让李宁先生本人吊了一把悲情。在中国第一体育媒体CCTV5的广告投入上，太作聪明玩小技巧：播音员服饰LOGO，，，拿放大镜才能看到的LOGO……
第四个失误是团队管理。业内传说，李宁的高管团队进来陆陆续续走了不少;但是，一个企业运作出现重大失误，谁应该是第一责任人?不言自明。
总之，市场仍有空间和时间给李宁，李宁仍就是中国最优秀的体育品牌之一。接下来的“救市”举措首先要稳定高管团队、稳定股价，给消费者和股东以信心。
1、是利用2012新年伊始的机遇，迅速传递全新的品牌理念，尤其要凝炼出李宁品牌原本的核心价值。
2、迅速回归第一体育品牌的媒体广告投放。
据了解，张志勇在李宁任职超过十年，力推李宁变革，但效果不佳。在2012的新年致词中，就已经表现出疲态，检讨了自己在品牌重建、人群定位等战略制定上犯下的失误。但李宁公司并没有提及张志勇的辞职原因。李宁在媒体发布会上感叹，“双方友情非常深厚，但某些事情上需作出遗憾的决定是在所难免的。”
这两年，无论是对李宁本人还是李宁公司，都是一段苦旅。在经历了多年30%快速增长后，李宁公司最近几年接二连三遭遇强力阻击，且自救乏术。
根据2011年年报，李宁净利润同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。更让人担心的是，李宁2011年存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。而今年6月公布的2012年订货会数据再次让人担忧。总订单量出现双位数百分比下降，预计李宁2012上半年以至今年全年的净利将同比出现较大幅度下滑。
对此，前李宁公司某高层在其新浪微博上表示：“李宁公司曾经的实践是让外国品牌来模仿我们。比如李宁曾经设计出：势不可挡图案的运动服，如今耐克在CBA赛场广告中运用。”而“Anything is possible也早于阿迪的Impossible is nothing提出将近两年的时间”。这位于去年年底离开李宁公司的高层在言语中透露出对近年来公司发展的失望。
人民大学公共传播研究所研究员孙卡拉也表示：08年之前的李宁因为机遇暂时领先(表现上)，于是认为自己已经是领先者了，于是要采取与耐克相同的策略，结果事与愿违。其实李宁需要采取的依然是创新和冒险策略，不让竞争对手摸到门脉，才有机会搏位。
华与华营销咨询有限公司董事长华杉更在其微博上感叹：“最危险的思想就是老想去模仿国际公司，邯郸学步，古训呐!”
面对居高不下的库存，陷入困境的品牌策略，刁钻古怪的90后品位，李宁是否还能像当年在体操馆内那样轻松应战，李宁公司还能否实现第三次创业，这都是未知数。让我们共同期待李宁的重生
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